Les règles du stay-at-home, imposées pendant la pandémie mondiale de Covid-19, ont mis la digitalisation en mode turbo. Selon McKinsey and Company, la croissance du commerce électronique aux États-Unis au cours des six premiers mois de 2020 a égalé celle de la décennie précédente.
L’adoption accélérée du commerce électronique a introduit des menaces existentielles pour de nombreux détaillants traditionnels, tout en créant de nouvelles opportunités pour les marques qui sont à l’aise avec l’utilisation des canaux numériques pour développer une relation personnalisée avec leurs clients.
Quel est le moteur du DTC ?
Comme son nom l’indique, la vente directe au consommateur (DTC) est un modèle de vente dans lequel les créateurs vendent directement aux consommateurs, sans passer par des détaillants tiers, des grossistes ou tout autre « intermédiaire ».
Le DTC offre une situation gagnant-gagnant à la fois aux marques et aux consommateurs. Les marques prospèrent en s’engageant directement auprès de leurs clients, en réduisant les coûts et en expérimentant des modèles d’exploitation.
Les consommateurs ont tout à gagner en termes de valeur et de satisfaction, grâce à des programmes de fidélisation aux marques qui offrent des remises, et à des processus de vente simplifiés, comme la possibilité d’acheter directement à partir de publications sur les médias sociaux.
Des promotions personnalisées, basées sur les achats précédents, encouragent les ventes supplémentaires, tout en fournissant davantage de données aux marques, ce qui augmente les possibilités de personnaliser les offres futures.
Pourquoi les consommateurs veulent acheter directement
De nombreuses marques de DTC sont fondées sur une mission, telle que le soutien à la durabilité environnementale, ce qui attire particulièrement les consommateurs de la génération Z et du millénaire. C’est le cas de la marque de papier toilette DTC « Who Gives a Crap », qui utilise du papier recyclé et s’engage à reverser 50 % de ses bénéfices à Water Aid pour contribuer à améliorer l’assainissement et à réduire les maladies dans les pays en développement.
Comme de nombreuses marques de vente à distance, cette marque fonctionne sur la base d’un modèle d’abonnement, qui est pratique pour le client et qui génère des revenus réguliers pour la marque. Dollar Shave Club a été fondé sur ce principe : offrir aux clients la valeur ajoutée qu’ils ne seront jamais à court de rasoirs, sans avoir à se rappeler de les acheter. De son côté, Gillette offre aux abonnés du DTC leur premier kit de rasoir gratuit, pour les fidéliser.
Dans certains cas, même s’ils peuvent obtenir un produit similaire moins cher auprès des détaillants traditionnels, les consommateurs sont prêts à payer plus pour la commodité, la personnalisation, les valeurs éthiques et l’expérience haut de gamme offertes par l’achat direct auprès de la marque.
Même avant la pandémie, les points de vente traditionnels subissaient l’assaut des géants du commerce électronique tels qu’Amazon. Au cours de l’année 2020, plusieurs grands noms ont été mis sous administration judiciaire, notamment Debenhams, Arcadia, Laura Ashley, Jaegar, Warehouse Oasis, DW Sports et Edinburgh Woollen Mill.
Expérience client omnicanale
La pandémie a établi un besoin urgent pour les marques établies de commencer à vendre directement aux consommateurs. Un modèle de vente directe bien conçu est essentiel pour transformer la façon dont nous vendons et commercialisons les marques aujourd’hui. C’est désormais la « nouvelle normalité » pour les grandes marques du monde entier.
Pour que les marques continuent à accroître leurs revenus et à soutenir leurs consommateurs au-delà de la pandémie, elles doivent offrir des expériences pertinentes, percutantes et cohérentes sur tous les points de contact numériques et pas seulement sur leurs sites de commerce électronique.
La gestion de la valeur à vie du client (VVC) est essentielle pour la rentabilité du commerce de détail. Selon McKinsey, la CLV doit être environ deux fois supérieure au coût d’acquisition du client. Il est essentiel de rester en contact avec les consommateurs. Par conséquent, une véritable stratégie omnicanale de CPT est fondamentale pour permettre aux consommateurs de s’engager avec la marque et de vivre une expérience cohérente sur plusieurs canaux simultanément :
Améliorer le CX par la communauté : La création d’une communauté est le fondement des marques qui réussissent aujourd’hui. L’acquisition d’un nouveau client coûte environ cinq fois plus cher que la fidélisation d’un client existant. Par conséquent, le fait d’entretenir les relations et d’encourager l’engagement communautaire est plus susceptible d’augmenter la valeur à vie du client (VVC).
CX personnalisé : De précieuses données de première main peuvent être recueillies lorsque les marques s’engagent directement auprès des consommateurs. Les informations obtenues à partir de ces données peuvent favoriser l’engagement sur tous les canaux, y compris dans les points de vente, afin d’augmenter l’espace en rayon et la visibilité.
De nouveaux publics peuvent être identifiés grâce à l’engagement communautaire et les ventes converties grâce à des messages personnalisés. Les parcours des consommateurs de bout en bout peuvent être encadrés dans un contexte personnalisé.
Composants clés du commerce composable
En fonction des cas d’utilisation spécifiques, l’écosystème de commerce composable d’une marque peut se composer de plusieurs blocs de solutions enfichables. Quoi qu’il en soit, il est important de s’assurer que l’architecture est construite selon les principes sous-jacents d’agilité, d’évolutivité et de rapidité durables.
Au minimum, une solution DTC nécessite des systèmes de commerce sans tête et de gestion de contenu qui sont réunis dans la tête faiblement connectée ou la couche de présentation.
- Commerce de base : À l’instar des plates-formes de commerce monolithiques traditionnelles, les plates-formes de commerce sans tête modernes offrent des fonctionnalités de commerce intégrées telles que le catalogue de produits, la tarification et l’inventaire, les remises et les promotions, la gestion des dossiers clients et la gestion des commandes.
- Contrairement aux plates-formes traditionnelles, ces plates-formes SaaS modernes sont conçues dès le départ pour une évolutivité élastique, la vitesse, les mises à niveau sans version, la possibilité de brancher des API et la multilocation. De tels systèmes peuvent prendre en charge de nombreuses marques et canaux au niveau mondial avec une facilité et une cohérence exceptionnelles.
- Garantir une excellente expérience : L’approche axée sur l’expérience pour attirer les consommateurs nécessite un contenu attrayant, à la fois fonctionnel, amusant et passionnant. Des parcours de paiement fluides soutenus par un contenu informatif doivent être systématiquement disponibles.
- Cependant, cela n’apporte pas le facteur « wow » et ne suffit donc pas à empêcher les consommateurs d’aller voir ailleurs. Pour se différencier de la concurrence, les marques doivent offrir un CX cohérent à chaque point de contact numérique, de manière à créer un lien émotionnel avec la marque et à encourager la fidélité.
- Points de contact numériques : Une expérience omnicanale prend en charge les points de contact existants tels que le web, le mobile, le social et le magasin, ainsi que les interfaces émergentes telles que l’IoT, les chatbots, la voix, les téléviseurs intelligents et l’AR/VR. Les interfaces avec ces dernières sont développées via un mélange de code spécifique au type de front-end/appareil et sont vaguement connectées aux capacités sous-jacentes via des API. Gartner définit ces nombreuses têtes comme des « multi-expériences ».
Conclusion
Les principaux analystes du secteur, Forrester, Gartner et IDC, ont prédit que l’avenir de la vente au détail nécessitait d’investir dans des stratégies globales de commerce de détail qui englobent le commerce composable avec des technologies modulaires sans tête. Les grandes marques sont prêtes à suivre ces recommandations.
Cependant, une telle innovation s’accompagne d’une responsabilité accrue pour les architectes d’entreprise. Pour prendre des décisions technologiques éclairées, il est essentiel de bien comprendre la différence entre le « vrai » et le « me too » headless. En outre, les risques à court et à long terme associés aux technologies émergentes et aux solutions complexes ne peuvent être ignorés.
Néanmoins, le moment est venu de lancer des initiatives DTC et les organisations doivent adopter une approche holistique pour devenir agiles. À l’aube de cette nouvelle décennie, les organisations qui agissent rapidement et s’engagent à mettre en place des opérations DTC durables et évolutives auront plus de chances de survivre pour servir la prochaine génération de consommateurs.