Entre pressions économiques et tendances de consommation toujours dynamiques, l’année écoulée a poussé les entreprises à être plus agiles. Si l’on cherche une lueur d’espoir à cette pandémie, c’est que les entreprises ont accéléré leur cheminement vers la maturité des données.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les opérations de marketing ? Malgré les difficultés, de plus en plus d’entreprises se sont tournées vers les données pour recadrer leurs priorités et gagner en agilité.
Si les investissements financiers dans ce domaine sont élevés – plus des trois quarts (76 %) des entreprises « axées sur les données » prévoient de continuer à dépenser pour la formation aux compétences en matière de données : le simple fait d’engager un budget pour de nouveaux outils ou développements ne constitue qu’une partie du processus.
Pour devenir véritablement axées sur la connaissance, les organisations doivent faire plus que franchir quelques obstacles dans l’espoir d’atteindre la ligne d’arrivée. Le chemin vers la maturité des données est complexe et évolutif, sans point final définitif.
Les entreprises de tous les secteurs doivent continuellement auditer, évaluer et réviser leurs progrès en cours de route : et à mesure qu’elles avancent, elles doivent s’assurer qu’elles ne sont pas aveuglées par les principales idées fausses sur ce que signifie réellement l’insight-driven.
Voici quelques-uns des mythes les plus courants que nous voyons encore soutenus, chaque jour.
Mythe n° 1 : La technologie va favoriser le succès du jour au lendemain
Selon les prévisions, le marché mondial du big data et de l’analyse d’entreprise devrait dépasser 512 milliards de dollars d’ici 2026, les entreprises de toutes tailles augmentant leurs dépenses en nouvelles technologies. Cependant, les organisations privilégient souvent les outils les plus récents au détriment d’une utilisation plus efficace des outils existants.
Et si la technologie est importante, la véritable agilité axée sur la connaissance dépend davantage de l’état d’esprit d’une organisation que du calibre de sa boîte à outils technologique.
Par exemple, Gartner suggère que la « cécité aux données » est un obstacle qui empêche les organisations d’être guidées par la connaissance lorsqu’il s’agit d’identifier et d’évaluer les ensembles de compétences – si une entreprise ne dispose pas de l’équipe, des connaissances et même de la culture appropriées, il peut être difficile de progresser.
Le voyage vers la maturité des données commence toujours par un inventaire des systèmes actuels, une évaluation de leur interaction et l’identification des lacunes potentielles, qu’il s’agisse de technologie ou de talent.
Ce n’est qu’une fois cet audit effectué que les organisations peuvent prendre des décisions éclairées sur la prochaine meilleure action pour leur entreprise ou leur équipe. Il ne suffit pas d’investir dans les dernières technologies pour devenir du jour au lendemain une entreprise axée sur la connaissance.
Mythe n° 2 : les tableaux de bord sont une solution unique
Si les tableaux de bord sont indéniablement utiles pour visualiser rapidement les données dans un format convivial, l’optimisation de leur valeur dépend de la manière dont ils sont utilisés dans le processus décisionnel et de la position de l’entreprise dans son parcours de maturité des données.
Pour une entreprise qui n’en est qu’au début de son parcours, les tableaux de bord peuvent l’aider à donner du sens aux données dont elle dispose, en apportant des avantages en termes d’ordre et de temps, tout en connectant les équipes de l’entreprise.
Cependant, les tableaux de bord ne doivent pas être considérés comme des outils statiques : les tableaux de bord les plus performants sont ceux qui évoluent en même temps que l’organisation, et cela dépend du savoir-faire des équipes qui les utilisent.
Pour les entreprises qui sont plus avancées dans leur parcours de maturité des données, les informations orientées vers l’avenir ont le plus de valeur et les tableaux de bord peuvent être utilisés avec des analyses prédictives, permettant aux équipes d’être proactives plutôt que réactives. Les algorithmes peuvent aider les entreprises à identifier des anomalies cachées et à visualiser des tendances qui, autrement, auraient pu passer inaperçues.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour guider leurs décisions, qu’il s’agisse de redistribuer les dépenses de marketing vers le canal le plus performant ou d’optimiser les stratégies en fonction de facteurs contextuels.
Mythe n° 3 : plus de données signifie plus de précision
En exploitant la richesse des données et en adoptant la puissance de l’analyse prédictive, les responsables marketing peuvent découvrir de nouvelles opportunités et répondre à des questions clés avant même qu’elles ne soient posées.
Cependant, l’appétit des spécialistes du marketing pour les données sur de multiples canaux a conduit les entreprises à exploiter de plus en plus de flux de données sans optimiser au préalable ceux dont elles disposent déjà.
En réalité, toutes les données ne sont pas bonnes. Les entreprises doivent s’assurer que leurs données sont pertinentes, nettoyées et harmonisées avant de s’appuyer sur elles pour générer des informations.
En bref, privilégier la qualité à la quantité permet d’obtenir de meilleurs résultats. Les informations basées sur des données de qualité offrent aux décideurs une plus grande certitude lors de la mise en œuvre de changements en cours de route ou de la planification de nouvelles stratégies : une forme d’assurance marketing.
En fin de compte, l’efficacité dépend de la façon dont les entreprises exploitent leurs données, et non du volume collecté.
Mythe n° 4 : les entreprises n’ont besoin de données marketing que pour prendre des décisions
Ceci étant dit, un autre mythe courant est que les données collectées à partir des applications marketing sont les seules dont une entreprise a besoin pour prendre des décisions plus stratégiques.
Bien que les entreprises n’aient pas besoin de masses de données pour être guidées par la perspicacité, il est avantageux de connecter les données des départements des ventes, des produits et du service clientèle, par exemple, pour aider à créer une image à 360 degrés qui informe la prochaine meilleure conversation ou action, et par conséquent crée une fidélité à long terme.
La qualité est toujours de mise, mais la suppression des cloisonnements génère des informations encore plus utiles pour soutenir des stratégies de marketing percutantes et un retour sur investissement.
Il est tout aussi important d’inspirer une culture d’entreprise axée sur les informations. Lorsque toutes les équipes sont encouragées à utiliser et à partager les données de manière efficace – l’équipe dirigeante montre l’exemple – la connaissance devient le fondement de la prise de décision dans toutes les opérations commerciales.
Mythe n° 5 : la science des données est destinée aux grandes organisations
Le prix prétendument élevé attaché à la science des données a conduit à la croyance erronée qu’elle ne peut être utilisée que par des entreprises bien établies aux poches profondes.
En réalité, il n’est pas nécessaire d’investir une petite fortune dans une infrastructure analytique interne lorsqu’il existe des sociétés SaaS (software as a service) disposant d’équipes d’experts et d’une technologie de premier ordre, ou des outils open-source qui peuvent aider à traiter les données à grande échelle.
Au contraire, il est essentiel de reconnaître les lacunes en matière de compétences au sein des équipes et de proposer des formations sur mesure pour doter les départements de l’expertise nécessaire pour extraire la valeur maximale des données, que ce soit à l’aide d’outils technologiques internes, de logiciels libres ou de sociétés SaaS.
Même les plus petites organisations peuvent accéder aux informations fondées sur les données et en tirer profit si elles disposent des bonnes personnes à bord.
Mythe n° 6 : les décisions fondées sur les données suffisent pour faire du bon marketing
Enfin, les entreprises peuvent considérer le « data-driven » comme un objectif fixe plutôt que comme un effort permanent. S’il est vrai que des données précises permettent de prendre des décisions plus solides – et peuvent améliorer instantanément les stratégies marketing : de nombreuses entreprises considèrent à tort qu’il s’agit là de leur objectif final.
Au contraire, le maintien d’un marketing efficace et axé sur la connaissance nécessite un engagement à long terme. La nature dynamique du secteur et l’évolution des demandes des consommateurs prouvent que les besoins des entreprises peuvent changer presque du jour au lendemain.
Pour être en mesure de répondre rapidement, les entreprises doivent toujours être ouvertes à l’exploration de nouvelles méthodes et applications pour leurs informations : la marque de l’agilité.
La capacité des données à ouvrir de nouvelles opportunités pour les spécialistes du marketing est incontestable, mais reconnaître les idées fausses et les aborder de front est un bon point de départ. Toutes les organisations, quelle que soit leur taille, peuvent réussir dans le domaine de l’insight en évoluant au rythme qui leur convient, à leur équipe et à leurs objectifs commerciaux.
En valorisant le talent, en donnant la priorité aux données et en encourageant les équipes à considérer les opérations axées sur la connaissance comme un parcours continu, les entreprises peuvent franchir des étapes importantes sur la voie de la maturité des données.